Luces, cámara, ¡ACCIÓN!
El otro día un amigo, al cual le propusieron un papel secundario en una serie de TV3, nos contaba lo difícil que le resultó ponerse en la piel de su personaje. Para más inri, le tocó interpretar a un policía que ponía orden en una pelea, una actitud con la que no está para nada familiarizado. “Ahora todavía valoro más el trabajo de los actores y actrices”, nos decía apurando la copa de vino. Aquella anécdota de viernes por la noche nos hizo caer en la cuenta de que, al fin y al cabo, nuestro proceso de trabajo no debe estar tan alejado de las técnicas que utiliza un actor o actriz cuando se prepara para interpretar a un personaje. Si hay algún lector/a del gremio estaremos encantadas de conocer sus trucos. 😉
Las personas que trabajamos en branding, marketing, copywriting y todo lo que acaba en “ing” tenemos que ponernos en la piel de otros personajes casi a diario. Cultivamos la empatía no solo para hacernos la vida más fácil y fidelizar a nuestras clientas, sino también para crear identidades de marca que hablen, vistan y se comporten como ellas (aunque, por supuesto, siempre intentamos que luzca su mejor versión). Pero esto no es suficiente.
Tenemos que empatizar con nuestras clientas para transmitir la esencia de su negocio, SIN OLVIDAR a las clientas de nuestras clientas, que al fin y al cabo son el target de nuestro trabajo. Aquí la cosa se complica un poco más.
Hace un par de meses trabajamos en una identidad completa para Fusteria Viva, una carpintería de Puigcerdà que han abierto Sergi y David, tercera generación de carpinteros en La Cerdanya. Su proyecto consiste en recuperar la esencia artesanal de la antigua carpintería que fundó el abuelo de Sergi en 1950 y añadir su visión y métodos contemporáneos. Cuando nos contrataron para crear la identidad visual y verbal de la marca y plasmarla en una nueva página web, estábamos encantadas porque somos muy fans de las marcas artesanales. Así que fuimos a Puigcerdà, les hicimos una entrevista para conocer a fondo el proyecto y nos despedimos tan contentas. Todo genial hasta que llegó el momento de enfrentarse a la página en blanco.
Cómo vencer el miedo al fondo blanco
El vacío da respeto. Miedo a caer en tópicos, a causar indiferencia, a sonar artificial… La lista es tan infinita como las posibilidades de inventar excusas. La buena noticia es que, cuando se comparte, el miedo se vuelve más pequeño. Así que hoy nos apetece compartir nuestros trucos para vencer la inacción y empezar a disfrutar del proceso creativo. ¡Vamos allá!
Paso 1: cerrar los ojos y visualizar.
Dilo en voz alta si hace falta para entrar en situación. “Fustería Viva”. ¿Qué me sugiere? Olor a madera recién cortada, textura, calidez, hogar. Confort. Bienestar. Noches de invierno frente a la chimenea…
¿Cómo debe ser el día a día de Sergi y David? Quizás pensarás en el frío de la mañana, en reformas y visitas a casas de la Cerdanya, en planos, en serrín y en herramientas de todas las formas…
¿Cómo son sus clientes?, ¿Qué valoran? Aquí tal vez visualizarás una casa con jardín y setos perfectamente recortados. Una familia disfrutando de su segunda residencia que sueña con desconectar de la ciudad en un ambiente cálido y acogedor…
Paso 2: crear asociaciones.
Mientras imaginas todo su universo vas plasmando ideas sobre el papel, la tablet o el soporte que más te guste. Ya sean dibujitos, palabras, frases sueltas... Como en un ejercicio de escritura automática, vas enlazando conceptos hasta que encuentras la frase o idea sobre la cual tirar del hilo. En el caso de Fusteria Viva partimos de dos pilares: la historia de tres generaciones y la personalidad de la madera.
Paso 3: ejecutar.
Es hora de bajar a la tierra y centrarse en la idea esencial. En esta fase es posible que todavía queden dudas, pero hasta que no desarrollemos el concepto, no sabremos si funciona o no.
Volviendo a Fusteria Viva, para la identidad visual decidimos aprovechar una ilustración del antiguo cartel de la carpintería de 1950 y digitalizarla para darle un trazo más moderno. En cambio, en la narrativa de marca empezamos por buscar un eslogan que reflejara los principales valores de la empresa: cercanía, experiencia y profesionalidad. A partir de aquí, utilizamos un lenguaje más creativo para transmitir su pasión por el oficio y los más de 70 años de historia que avalan la marca.
En este enlace te contamos todo el proceso de trabajo con Fusteria Viva.
La check-list final
Llega el momento de la verdad. Para verificar si una identidad visual y/o verbal es eficiente es muy útil hacerte estas preguntas:
¿Apelamos a los clientes de Fusteria Viva?
¿La imagen y la voz tienen la esencia de Sergi y David?, ¿La marca refleja su autenticidad?
¿Proyectamos cercanía, confianza y profesionalidad?
¿Utilizamos el tono adecuado para su perfil de clientes?
¿Se entiende bien qué hacen y qué les hace diferentes? (en el caso de los copys web, por ejemplo).
No siempre tenemos la suerte de contar con un punto de partida tan jugoso como un proyecto con más de 70 años de historia. A veces, creamos desde cero o disponemos de muy poca información para encontrar la anécdota o concepto que hace que todo cobre sentido. Pero siempre, SIEMPRE nos ponemos en la piel de la audiencia y buscamos uno o dos conceptos clave para mover el engranaje. No podemos presentar un logotipo, un naming o una creatividad de cualquier tipo sin haber definido este universo. De algún modo, va en contra de nuestra religión porque no existiría el storytelling que aporta coherencia a todo conjunto.
Por muy abstracta que sea una obra, seguro que para el artista tiene un significado, ¿verdad? Lo mismo ocurre con el branding. Por eso en la creación de una identidad de marca es tan importante que haya un equilibrio entre la autenticidad del proyecto y las necesidades de su audiencia.
Nota mental 1: antes de compartir un texto, una imagen o un video corporativo piensa si responde a los deseos, intereses o inquietudes de su público objetivo.
Nota mental 2: pero no dejes que estos parámetros condicionen tu proceso creativo (a no ser que quieras perpetuar el miedo a la hoja en blanco).
